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锁定目标客户群,才是家电厂商促销制胜的突破口

对于家电厂商来说,当前一线市场不是变差,而是对手变强了;一线需求不是变少,而是用户多变了;那么,面对这种持续的变化,如何通过层出不穷的促销活动,抢夺用户并转化为订单呢?

  日前不少家电厂商在与家电圈沟通时直言,用户需求真的是越来越多变了,但是任何一个品牌凭借十几款定位高中低端的产品,就想搞定所有的用户,并不现实:

  一是,同一个品牌,其价值观和认知度对于消费者来说是固化的。如果企业本身就是定位高端的,那么推低价货会拉低品牌价值;如果是定位大众消费,推高价货又会卖不动。比如夏普电视,当初是日本高端品牌,富士康收购搞了低价冲量,品牌拉低再想往上走,就难了;

  二是,同一家企业,渠道格局、市场推广、营销团队也是相对稳定的,同一帮人同一个渠道商同一个品牌为什么有的产品卖一千,有的产品卖一万?消费者想不通,企业也解释不清楚。比如,老板厨电,如果既有高端的1、2万产品,还要推低价的1千多产品,不要说消费者糊涂,商家也不乐意啊。

  所以,面对这种复杂的市场局面,以及多变、分化的消费群体。对于所有家电企业来说,抢订单,绝对不是盲目的到处撒网一个个乡镇、社区搞活动,而是要学会锁定目标、精准营销、精准投放,实现效率转换的最大化。

  一是,从内部开始,凭借产品品牌定位,确定目标用户

  萝卜青菜,各有所爱。买LV包包的人,看中的不是价格,而是身份和地位;买无牌包包的人,看中的不是地位,而是功能和性价比;不同人群的需求不同,就带来了品牌和产品消费的差异化。

  所以,无论是企业,还是经销商,都应该更加清楚地知道,必须要将市场分层和用户细分。重点就是要找到自己的目标用户。比如高净值用户、品质生活用户、小资生活用户,还有大量的大众消费、首次消费等。任何时候,不要看不起“拼多多”上的用户们,同样也需要对“奢侈店”里的用户保持向往和梦想。

  同样,对于家电经销商来说,必须针对不同的品牌,开发不同的用户群体,找到不同的需求,才能避免“低价格”一条腿走路。正所谓,让拼多多的忠实用户,买卡萨帝、大金,肯定是对牛弹琴,降价幅度再大,也无法促成订单。

  二是,从外部开始,全面扑向一线市场,锁定目标场所

  用户在哪里,企业的活动就应该搞到哪里,零售服务网点就应该建到哪里。事实上,对于所有家电厂商来说,解决市场增长问题的第一把钥匙,也是唯一一把钥匙,就是“找到用户、搞定用户、聚焦用户”。

  比如说,像大金、日立这种家用中央空调企业的目标市场拓展,基本上就是聚焦一些高端楼盘,还有大牌的装修公司,进行客户群体的精准锁定和邀约;同样,像卡萨帝这类高端白电品牌,同样选择了包括特斯拉等高端新能源汽车、LV奢侈品包包等客户,进行相应的圈层交流和沙龙座谈。

  经营用户对于所有企业来说,是一门大课题,难度不小。但是,突破口却很清楚:那就是奔波在一线市场上,从各个人流聚集的场所,寻找自己的目标用户。当前,很多家电促销活动,本质上就是“撒网捕鱼”过于粗放。接下来,还需要看准再撒网,将促销费用花在刀刃上。

  三是,从厂商合作开始,上下齐心抢夺一线市场目标用户

  厂商齐心,其力断金。对于家电厂商来说,面对一线市场上的用户,必须要同心同行,不能出现“一个在前面冲、一个在后面拉”的内耗局面。只有厂商目标一致、利益一致,才能实现利益的最大化。

  最近几年来,受到了电商渠道的频频冲击,家电企业的线下实体分销渠道被冲击的支离破碎后开始瓦解,直接造成了大量家电经销商们对于工厂失望,对于市场失去信心,更没有将心思放在用户身上。这完全就是在错误的道路上狂奔,也是近年来低价格乱战层出不穷的根源。

  在这种情况下,家电企业需要尽快帮助商家,重塑信心、重振未来,重新规划一线市场的发展、重新梳理目标用户的聚集区,从而通过一场场扎实有效的促销活动、体验活a动,帮助商家去了解用户、深入用户、洞察用户,才能实现新的发展和成长。

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    联系人:肖女士

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